在融合发展的背景下，大学出版社正加速从知识生产者向知识服务者转型。如何在坚守学术品质的同时，构建传播与服务新生态？10月18日，由中国大学出版社协会主办，中国大学出版社协会发行工作委员会、四川大学出版社承办的2025年全国大学出版社营销发行工作研讨会上，“场景深耕、精准服务”成为聚焦的议题。来自全国70余家大学出版社的代表们分享实践经验，从分层设计、技术赋能、生态协同等角度，共同描绘大学出版高质量发展的新图景。
内容破局
分层打造知识矩阵
“出版的根基始终在内容”是与会代表的共识，然而，在潜心内容建设的同时，大家也常面临着信息泛化与流量焦虑的困境。对此，多家大学出版社从内容破局出发展开实践，通过打造分层知识矩阵，让内容下沉至不同受众群体，成为应对市场分化的重要策略。
围绕优质内容建设，西北大学出版社副社长易洋提出“内在自识与外向会通”的理念。多年来该社以“秦史与秦文化研究丛书”“精神译丛”“海外中国哲学研究译丛”等重点项目为支点，形成了历史文化与思想学术的特色出版传播结构。
为了让这些厚重的学术成果有效触达读者，西北大学出版社一方面强化传统媒体的社会影响力；另一方面经营自有新媒体矩阵，结合学术热点与社会话题集中提升品牌效应。基于扎实的内容基础，该社与法国研究中心、复旦大学中国研究院等单位密切交流，建立起紧密的学术出版共同体。
“通过多元化、高品质的出版生态建设，我们打破传统学术出版边界，向大众市场拓展。”河海大学出版社发行中心负责人蒋艳红在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说，2024年该社布局了4个出版品牌，构建覆盖多元领域的产品矩阵。其中，“工学昌明”深耕工科领域，夯实学术专业根基；“河文海脉”聚焦社科文化，传承文化脉络；“小雨大河”深耕童书绘本领域，打造适龄优质内容；“河知海境”则围绕知识科普主题，让专业知识通俗化。通过打造满足不同需求的产品矩阵，实现出版社的可持续发展。
既要守住学术高地，又要用更友好的方式与读者相遇。河海大学出版社还同步开发了周边文创产品，以其实用性与文化性增强用户黏性，让内容衍生产品更贴近读者日常生活。营销方面，该社线上线下同步发力，联动微信公众号、视频号、小红书等新媒体及社群，线下依托主题活动深化用户连接，有效提升品牌影响力。
技术驱动
数据运维赋能精准营销
如果说优质内容是大学社的根基，那么精准触达的能力便是其枝叶，而这一能力的提升越来越依赖技术支撑。借助数据洞察需求、利用AI实现精准触达，大学社通过传统营销、新媒体运营与自营渠道的协同运转，推动学术出版加速走近读者。
中国人民大学出版社教材营销中心主任焦珊珊提出，数字化转型应以数据为引擎，实现精准高效触达。人大社依托27万教师会员、200万条行为轨迹、76万教材流向以及8000个院校数据等建立用户画像，实现了可量化的精准营销与效果追踪。同时，通过线上研讨、学科直播、课程资源服务等形式贯穿教学全周期，让数据成为决策的“指南针”。
未来的出版营销不再是简单投放，而应是运维，以数据反馈为依据，持续优化选题、定价与传播。华东理工大学出版社社长王雪分享了该社通过数据驱动平台运营的实践。通过构建京东、天猫、抖音、小红书等自营矩阵，该社打通了线上线下销售闭环。在抖音直播间与实体书店的双重空间中，通过达人合作、内容共创、实时监测等形式，实现新品的动态调度和运营，增强知识产权维护、成本控制、仓储发货等方面的弹性。
“传统的陈列式销售已很难覆盖垂直学科读者，出版社应当主动嵌入科研与教学场景，构建‘学术社群—科研工作流—知识服务’的营销生态。”华中科技大学出版社社长助理俞道凯提出的“场景营销”概念引发关注。他提出，前沿科技专著的受众高度垂直，传统陈列式销售难以触达目标群体，在“书找人”的时代，更要紧抓应用场景，让产品嵌入科研网络。
通过参与学术会议、建立专业社群、搭建AI知识库等方式，华中科技大学出版社推动前沿科技专著自然融入科研活动。同时，借助AI与知识图谱技术的加持，该社构建专题数据库与研修项目，实现从出版到科研服务的全链条连接。
生态共建
让出版服务持续生长
在更深层次上，大学社的变革不止于内容优化和营销革新，更在于从单一产品逻辑迈向系统性生态构建的观念转变。从“一本书”到“知识解决方案”，这不仅体现在大学社营销生态的建立，更在于功能的延展，推动大学社在整个教育系统中重新定位自身角色。
营销的价值不仅在于传递知识，更在于帮助读者学会使用知识。南京师范大学出版社社长张鹏介绍，近年来，该社知识服务板块增速超50%，在电商直播、学术MCN机构、研学矩阵、智慧教育终端等方面全面发力。他强调，当前人才培养更加关注技能型、数字化和高素质人才，教育出版应顺应数字化、智能化趋势，不仅要开发高质量数字教材，更要构建符合当前人才培养需求的解决方案。他将教育出版创新总结为四维路径：以项目为点、以体系为线、以平台为面、以社群为圈，找准出版产业的拓展路径。
对此，北京外研在线数字科技有限公司副总经理郎崧深有感触。外研在线构建的“外研U学”产品矩阵，展示了数字出版与教育科技深度融合。以用户需求为核心，“外研U学”覆盖学生、教师、机构等多端口场景，融合课程资源、测评系统与学习数据，实现从“读者”到“用户”的转化。郎崧指出，数字化转型的本质是“服务重构”，出版机构不再仅输出内容，而是提供整套知识解决方案。
以生态共建为核心的策略，推动出版业从资源供给者转变为教育生态的共建者。东北师范大学出版社教师教育事业部主任王辉以教师培训图书为例，分享了“出版+培训”的融合实践。面对教师继续教育的市场变化，该社将选题策划与培训主题同步设计，形成“出版—培训—成果—再出版”的循环体系，再通过“编训一体”团队的培育，实现图书内容与培训课程的有机衔接。
这类探索也得到多家出版单位及相关机构的响应。各社通过组织读书会、课程社群、专题研修等活动，将出版成果延伸到教学与学习的全过程，实现了内容的再生产与价值再生长。
“营销发行是出版社连接广大读者的重要环节。再好的出版内容，如果不能有效触达目标读者，其价值就难以充分实现。”中国大学出版社协会理事长李永强表示，新时代的大学出版社不仅是知识的出版者，更是学习的组织者、文化的传递者、创新的推动者。大学社应尽快从内容生产走向知识服务，构建生态共建与融合发展的新格局。
精准触达，不止于算法
商小舟
在2025年全国大学出版社营销发行工作研讨会上，“精准”作为贯穿全场的关键词，频频引发热议。
精准服务谁？精准到哪一步？精准之后如何延展？在数字化重塑阅读场景、新技术深度参与内容分发的当下，大学出版不应成为被束之高阁的角色。要在坚守学术底色和教育初心的同时，重建与读者、社会的连接，精准触达的能力成为核心竞争力。
中国人民大学出版社依托海量的用户行为数据分析促进产品销售，华东理工大学出版社根据实时数据监测实现动态运营，外研在线让用户画像成为内容更新的依据。这些实践，展现了大学社在营销发行领域的创新活力。
当出版人谈论“精准”时，他们更强调“找得准”，而非仅仅“卖得多”。因此，精准触达的关键不仅在于技术能力，更依赖出版单位的文化自觉。
技术赋能不是让算法取代判断，而是帮助出版人更深刻地理解用户。如果只是数据的精准，而忽略理解的精准，出版就可能陷入“高效但冰冷”的陷阱。无论是通过场景化设置让专业知识自然涌现，利用新质生产力找准教师教学的痛点，还是提供完整的知识解决方案辅助教育系统决策——精准的最终目标是让有价值的内容被看见、被使用、被转化。大学出版社的营销创新实践表明，在借助算法提升触达效率的同时，守护思想交流的温度，才是坚守学术出版与教育出版本质的基础。
精准的下一步是深度。在嵌入教育生态系统的过程中，大学出版社不再只是知识的提供者。只有关注精准触达带来的持续效应，技术赋能的意义才能真正抵达知识服务的核心。
